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中国文化旅游产业消费者调查:对旅行的期待,首先是放松快乐

更新时间:2020-07-02 11:46:59点击次数:1042次作者:汇调研

近年来,随着文化旅游经济持续增长、各级政府的政策导向、以及消费升级和技术升级的不断演进,文旅产业受到各方持续关注和投入。针对我国文旅产业的发展现状,走访了全国多个省市,深度访问了数百名文旅消费者,发布了《2019中国文旅产业用户调研报告》。


旅游规模快速增长


我国目前的出行消费已较为普遍,6成以上网友“足已出户”。2019年上半年铁路旅客发送量为 17.4 亿人次,同比增长 9%;其中,10.9 亿人次由高铁动车完成,占客运量的 64%,同比提高 3.8 个百分点。可以说,高铁动车的发展带动了人们出行频次的提高。
国内旅游用户规模达 55 亿人次,同比增长 10.8%。出境旅游用户规模达 1.5 亿人次,同比增长 14.7%。CDC网民调研显示,过去一年旅游需求增长较快的群体特征为:女性,26-35岁,月收入在5000-10000元之间,三线城市居民。

七成出行消费者喜欢旅行,不喜欢旅行的只有 3%。在所有出行消费者中,喜欢提前做好旅行规划的“计划派”和不喜欢策划旅游的“随性党”各占一半。因此,提升旅游体验的重点可能并非旅游目的地的在地体验,而是如何减轻旅游策划过程的负担,提升旅游策划过程的体验。


旅行动机与需求


调节身心是当代人出行的主要诉求。轻松快乐是最普遍的旅行动机。跳出日常生活,解放生活压力;探索、体验新鲜事物,感受独特的艺术文化体验;满足美食、购物、打卡等兴趣爱好是人们出行最普遍的具体期待。其中,36% 的用户的旅游动机是艺术与文化方面的体验。
如今,00后开始步入成年阶段,生活条件好、处于好奇、探索阶段的00后已经成为我国旅游行业的新生势力。与其他代际人群相比,满足自己的兴趣爱好;探索体验新鲜事物;结识新朋友是00后出行的独特期待。他们希望从旅游中满足自己内在兴趣爱好,完成对世界的探索与交互。
除此之外,00后关爱大自然,热爱个性文创和科技,他们有自己的品牌态度,注重性价比,愿意为兴趣和偶像买单。他们既是市场的未来,同时也正在通过影响父母的消费决策影响市场需求。
用户对旅行服务商的功能性需求,主要体现在价格优惠、使用便捷、无恶性捆绑、信息真实、客服售后良好。其中,价格是影响消费者决策的最主要因素。服务的诚信和态度相关的要求分别占据3-5名,显示出消费者对于服务质量的注重程度。产品组合、推荐、一站式选购等因素排名较为靠后。用户一般自行完成旅游规划,仅将OTA当作交易平台,不太重视OTA的推荐和搭配。
用户对旅行服务商的情感性需求,主要集中在专业和真诚。过半的消费者选择了这两个特质;迅速、轻松排在第二梯队,体现了用户对减轻决策负担的需求。此外,提升品质的需求,如有品质感的、有丰富内涵的、带来新鲜体验的排名较低,品质相关的提升尚未成为大众需求。


旅游决策与消费


从旅游市场整体来看,用户在不同环节会使用不同平台进行决策或购买。旅游消费者在种草和规划时,通常需要启发式的灵感、他人的建议以及经验。因此,社交媒体、旅游社区等平台的内容都对种草和规划有较大影响。而在行程规划和产品购买阶段,OTA几乎是最重要的工具,他提供的价格、时间和产品组合决定了消费者能否实现自己的想法,但在交易之前,OTA平台的重要性并不高。消费者在决策的过程中需要用几天到数周、通过多渠道、多工具来策划一次旅游,用户行为较为分散,旅游行业还有进一步融合发展的机会。
除此之外,价格因素主导了消费者对品牌的选择。OTA行业价格竞争激烈,近半数消费者只选择最便宜的品牌。
但其实,主流品牌在价格、产品体验设计、保障性上已经做的较好,但在真诚真实和售后服务上仍离消费者满意有较大差距,通常体现在普遍不能满足消费者“无恶性捆绑销售”、“用户评论真实”、“良好的客服售后”的需求。
与功能性类似,在服务的真诚真实和可靠贴心上,主流品牌仍有较大的进步空间,而在便捷简约方面已基本满足消费者。


个性化

分人群来看,可将旅行市场分为 5 大人群——年轻穷游人群、情感出游人群、家庭同游人群、尝鲜乐游人群和品质出游人群。不同人群存在不同的需求,对出游的意愿也呈现出不同的表现。

年轻穷游类人群,可支配的旅游资金较低,追求探索新鲜的体验与贴心的服务,但对品质要求不高。因为旅游经验不足,细致周到而又人性化的服务是他们寻求的重点。


情感出游人群相较其他群体,一般出游的意愿不高,旅行本身并不吸引他们。形成出游这一活动的关键在于与同游伙伴的情感联系。因此简单的行程、可靠与轻松是这一类人群对于旅行最主要的需求。

尝鲜乐游人群的出游意愿最高,他们一般喜欢探索未知,注重旅行的体验和趣味性。他们通常对流行元素也较为敏感,喜欢种草、拔草,也乐于分享。在追求性价比的同时,也愿意为高品质买单。


家庭出游人群注重旅行的内涵和可玩性,希望旅行能为家庭成员带来收获。同时,注重成套的旅行解决方案。因此,内涵、省心是这一类人群的主要诉求。


品质出游人群,追求新鲜地道体验的同时也注重旅行的意义。浅尝辄止、走马观花的旅行内容和这类人群完全不沾边。他们通常会被有品质的活动和内容种草、注重口碑,同时对价格敏感度相对较低。

因此,旅游企业要针对不同人群特点和需求特征进行产品服务的升级,提供差异化的产品和服务。

文章来源:腾讯用户研究与体验设计部(CDC)、腾讯文旅


(编辑:汇调研)
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